Negatywne emocje w reklamie

Motyw lęku jest często wykorzystywany w reklamie społecznej, co ma zarówno swoich przeciwników, jak i zwolenników. Mimo, iż wiele badań wykazuje, że wywoływanie negatywnych emocji powoduje zmianę postawy, trudno jest jednak jednoznacznie określić optymalny poziom ich nasilenia. Zwolennicy wykorzystywania negatywnych emocji w przekazie twierdzą, że wywołując u odbiorcy stan pobudzenia, który jest dla niego nieprzyjemny, wpływa się na zmianę jego dotychczasowej postawy, ponieważ w ten sposób stara się on zredukować przykre uczucie. Inni natomiast twierdzą, że reakcją odbiorcy na nieprzyjemny stan emocjonalny będzie odrzucenie przekazu, który go wywołuje. Zbyt silne emocje negatywne w przekazie reklamowym mogą powodować, że odbiorca nie odniesie go do siebie i w ten sposób zminimalizuje zagrożenie. Za wysoki poziom negatywnych emocji może także sprawić, iż komunikat zamiast wywoływać strach czy poruszenie, stanie się obiektem żartów.  Tak stało się w przypadku kampanii społecznej „Powstrzymać przemoc domową” z 1997 roku zainicjowanej przez Ogólnopolskie Pogotowie dla Ofiar Przemocy w Rodzinie „Niebieska Linia”. Najbardziej znane  plakaty kampanii doczekały się wielu przeróbek, a hasło „Bo zupa była za słona” weszło do potocznego języka.

Z badań wynika, iż wraz ze wzrostem nasilenia negatywnych emocji, a tym samym lęku, wzrasta wpływ przekazu na postawę odbiorcy. Jednakże, gdy poziom lęku jest za wysoki, wpływ ten staje się coraz mniejszy, a osoba, do której przekaz jest kierowany, zaczyna go odbierać w sposób defensywny. Reakcja awersyjna jest najbardziej prawdopodobna w przypadku grupy docelowej, której dotyczy największe zagrożenie.   Reklama, w której mamy do czynienia z niskim poziomem lęku, zwykle jest nieskuteczna, gdyż odbiorca nie jest wystarczająco zaangażowany. Trudno jest określić optymalny poziom lęku w przypadku konkretnego przekazu, można jednak stwierdzić, że istotne jest dopasowanie natężenia emocji do poruszanego w reklamie problemu. Im skutki określonego zachowania są bardziej przerażające, tym silniejsze powinny być wykorzystywane w przekazie emocje. Choć strach i wstręt to motywy wykorzystywane głównie w kampaniach społecznych, zdarza się, że sięgają po nie również twórcy reklam komercyjnych. Przykładem może być sieć komórkowa Play, której plakat przedstawiony poniżej wzbudził wiele kontrowersji.

Na reklamę złożono pięć skarg do Rady Reklamy, które zostały podtrzymane. Głównym zarzutem było twierdzenie, że reklama jest drastyczna i może zachęcać do przemocy, jak również prowadzić do zmniejszenia wrażliwości społeczeństwa na okrucieństwo.

---

Źródło:

Red. D. Maison, P. Wasilewski, Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej

http://www.kampaniespoleczne.pl

http://www.mobile-internet.pl

http://hatalska.com/2008/06/24/najbardziej-kontrowersyjne-reklamy-ubieglego-roku/