Cele i funkcje reklamy

Podstawowym celem reklamy jest pozyskanie nowych klientów oraz zatrzymanie tych, którzy już zakupili produkt. W przypadku  produktów, wchodzących na rynek, reklama ma zadanie poinformować potencjalnych klientów o nowym produkcie. Ważnym celem reklamy jest zbudowanie świadomości marki tak, aby odbiorca posiadał jej spójny obraz, względnie trwale zapadający w pamięć, który pojawi się podczas podejmowania decyzji w trakcie zakupów. Reklama powinna sprawić, by potencjalny klient nie tylko chętnie sięgał po dany produkt, ale był również lojalny wobec marki i nie sięgał po produkty konkurencji. Często niezbędna jest edukacja konsumentów, gdy stykają się z produktem po raz pierwszy i nie wiedzą, w jaki sposób działa oraz jakie może przynieść korzyści. W takich przypadkach wykorzystuje się także znany z psychologii „efekt pierwszeństwa”, według którego pierwszy kontakt z nowym produktem wpływa na jego lepsze zapamiętanie. Reklama powinna zaprezentować produkt w jak najlepszym świetle, uwzględniając wszystkie jego zalety oraz  dodatkowe funkcje, wyróżniające go spośród innych produktów znajdujących się na rynku. Michał Gajlewicz wskazuje na następujące cele reklamy:

·         informowanie potencjalnego klienta o produkcie;

·         argumentowanie wyboru danego produktu oraz wskazanie na jego wyjątkowe cechy;

·         porównywanie, poprzez wskazywanie przewagi produktu nad innymi;

·         przypominanie o istnieniu produktu na rynku;

·         wzmacnianie służące zapewnieniu klientów o dokonaniu właściwego wyboru.

Wymienione cele realizowane są poprzez funkcje, z których trzy główne wymienia P. Kotler:

·         informująca – konsumenci dowiadują się z reklamy o istnieniu produktu;

·         nakłaniająca – konsumenci są przekonywani do zakupu produktu;

·         utrwalająca – przypominanie konsumentom gdzie i jak można nabyć dany produkt.

---

K. Nadolska, Psychiczne potrzeby człowieka a reklama, Opole: Wydawnictwo Naukowe Scriptorium, 2011

B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd. 2 rozsz. - Kraków : Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, cop. 1999

Reklama w teorii

Nie da się ukryć, że reklama staje się coraz bardziej powszechna, jednak jej zdefiniowane nie jest tak proste, jak może się początkowo wydawać. Najczęściej reklama mylona jest z promocją sprzedaży, rzadziej z działaniami z zakresu public relations czy sponsoringiem. Reklamę stanowi natomiast takie prezentowanie produktu lub usługi, w którym nie uczestniczy sprzedawca, a twórca prezentacji otrzymuje za nią wynagrodzenie. 

Termin „reklama” pochodzi od łacińskiego słowa „reclamo”, oznaczającego „krzyczę do kogoś”. Niegdyś bowiem, aby przyciągnąć potencjalnych klientów, zwracano ich uwagę krzykiem. W literaturze można napotkać na szereg różnorodnych definicji reklamy. Philip Kotler określa reklamę jako: „działania informacyjne i propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia znajomości produktu, marki i firmy przez jej potencjalnych kontrahentów lub konsumentów”. Zalicza on  reklamę do instrumentów promocji, czyli tzw. „marketingu mix”, którego częścią są także: produkt, dystrybucja i cena. Stanowi on zbiór narzędzi marketingowych, wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo do realizacji wyznaczonych celów. Reklama  jako element marketingu, wpływa na postawy, motywy i działania odbiorców.

W wielu przypadkach reklama definiowana jest jako środek komunikacji, mający za zadanie zwiększenie sprzedaży danego produktu, jednak reklamę tworzy się także po to, aby zmniejszyć popyt, takie zadanie mają na przykład kampanie antynikotynowe lub antyalkoholowe, jednak również reklamy komercyjne poza promowaniem produktu, wiążą się również z próbą przekonania konsumentów do rezygnacji z zakupu produktów konkurencji.

---

B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd. 2 rozsz. - Kraków: Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, cop. 1999.

J. Kall, Reklama, [Wyd. 2 zm.] - Warszawa : Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2002.

A. Murdoch, Kreatywność w reklamie, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2004.

K. Nadolska, Potrzeby psychiczne człowieka a reklama, Opole: Wydawnictwo Naukowe Scriptorium, 2011.