Emocje
odgrywają kluczową rolę w reklamie, wpływają bowiem na percepcję,
zapamiętywanie, a także przypominanie przekazów reklamowych. Są również
odpowiedzialne za wzbudzenie pożądania posiadania reklamowanego produktu. Najczęściej
wykorzystywane przez twórców reklam emocje pozytywne to: radość, miłość i
szczęście, coraz bardziej popularne jest także wykorzystywanie bodźców
wywołujących pożądanie seksualne. Innym często wykorzystywanym w reklamach
motywem jest „schemat dziecięcości”, który wyzwala uczucie tkliwości oraz
instynktowną chęć zaopiekowania się bezbronnym dzieckiem, a emocje wywołane
widokiem dziecka, przenoszą się na reklamowany produkt. W „schemacie
dziecięcości” wykorzystuje się nie tylko obecność dzieci w reklamach, ale także
młodych zwierząt, które wzbudzają podobne uczucia.Powszechną emocją występującą w przekazach
reklamowych jest wesołość, którą wzbudza się poprzez humor. Z badań wynika, iż
reklamy wykorzystujące humor przykuwają uwagę widza, a informacje w nich
zawarte są spostrzegane przez konsumentów za bardziej wiarygodne. Istnieje
jednak ryzyko, że humor w reklamie może wpłynąć na gorsze zrozumienie przekazu
oraz zapamiętanie produktu i marki.Twórcy reklam coraz
chętniej sięgają także po emocje negatywne, zwłaszcza uczucie lęku. Tego typu
reklamy są określane mianem „reklam lękowych” lub „reklam warunkowania lękiem”. Konsument dowiaduje się z przekazu,
że niezakupienie reklamowanego produktu, może się dla niego wiązać z negatywnymi
skutkami. Celem reklamy lękowej jest zminimalizowanie ryzyka wiążącego się ze
zdrowiem oraz bezpieczeństwem. Reklama lękowa
najczęściej wykorzystywana jest przez firmy ubezpieczeniowe, samochodowe,
farmaceutyczne, producentów pasty do zębów, a także organizacje społeczne.
Tanner, Hunt i Epipright opracowali „model tworzenia reklamy lękowej”, według
którego najpierw należy przedstawić zagrożenie, następnie podać jego przyczynę,
a na koniec sposób na uniknięcie tego zagrożenia. Jeśli zabraknie któregoś z
tych elementów lub zostaną one przedstawione w niewłaściwej kolejności, reklama
nie będzie skuteczna. Nasilenie emocji może
być zróżnicowane, ponieważ różni ludzie mogą odmiennie reagować na ten sam
bodziec. Nawet jedna osoba w różnych sytuacjach może inaczej przeżywać własne
emocje.
Psycholodzy dysponują licznymi danymi dotyczącymi wpływu intensywności emocji
na odbiór reklamy. W
badaniach wykazano, iż wysoki poziom emocjonalnego pobudzenia zaburza
przetwarzanie informacji, powoduje bowiem zawężenie uwagi oraz skupienie na
bodźcach indukujących to pobudzenie. W tej sytuacji zaburzone jest
przetwarzanie bodźców peryferyjnych, w przypadku reklamy dotyczy to zarówno
percepcji samego przekazu, jak również prezentowanych w nim informacji o
produktach. Efektywnemu przetwarzaniu oraz zapamiętywaniu przekazów reklamowych
sprzyja umiarkowany poziom pobudzenia emocjonalnego. Zapamiętywaniu marek
prezentowanych produktów nie sprzyja natomiast huśtawka emocjonalna. Powoduje to jednak, że jednostka staje
się bardziej uległa wobec próśb, które są do niej kierowane. Silne pobudzenie
wywołujące pozytywne emocje u odbiorcy wpływa na lepsze ocenianie przekazu
reklamowego, natomiast negatywne emocje sprawiają, że reklamy oceniane są
gorzej. Z badań wynika również, że łatwiej jest przypomnieć sobie
informacje w przypadku, gdy jednostka znajduje się w takim stanie emocjonalnym,
w jakim była podczas ich zapamiętywania. Reklamodawcy powinni zatem zadbać, aby
człowiek przeżywał podczas zakupów takie emocje, jakie odczuwał w czasie
odbioru przekazu reklamowego. W przypadku reklam wykorzystujących
negatywne emocje, najlepiej zapamiętywane są te przekazy, które wywołują średni
poziom lęku, pobudza on wówczas uwagę odbiorcy oraz wpływa na aktywny
odbiór reklamy. W przypadku gdy poziom
lęku jest za wysoki, powoduje on usuwanie nieprzyjemnych informacji z pamięci.
