Emocje w reklamie

Emocje odgrywają kluczową rolę w reklamie, wpływają bowiem na percepcję, zapamiętywanie, a także przypominanie przekazów reklamowych. Są również odpowiedzialne za wzbudzenie pożądania posiadania reklamowanego produktu. Najczęściej wykorzystywane przez twórców reklam emocje pozytywne to: radość, miłość i szczęście, coraz bardziej popularne jest także wykorzystywanie bodźców wywołujących pożądanie seksualne. Innym często wykorzystywanym w reklamach motywem jest „schemat dziecięcości”, który wyzwala uczucie tkliwości oraz instynktowną chęć zaopiekowania się bezbronnym dzieckiem, a emocje wywołane widokiem dziecka, przenoszą się na reklamowany produkt. W „schemacie dziecięcości” wykorzystuje się nie tylko obecność dzieci w reklamach, ale także młodych zwierząt, które wzbudzają podobne uczucia. Powszechną emocją występującą w przekazach reklamowych jest wesołość, którą wzbudza się poprzez humor. Z badań wynika, iż reklamy wykorzystujące humor przykuwają uwagę widza, a informacje w nich zawarte są spostrzegane przez konsumentów za bardziej wiarygodne. Istnieje jednak ryzyko, że humor w reklamie może wpłynąć na gorsze zrozumienie przekazu oraz zapamiętanie produktu i marki.Twórcy reklam coraz chętniej sięgają także po emocje negatywne, zwłaszcza uczucie lęku. Tego typu reklamy są określane mianem „reklam  lękowych” lub „reklam warunkowania lękiem”. Konsument dowiaduje się z przekazu, że niezakupienie reklamowanego produktu, może się dla niego wiązać z negatywnymi skutkami. Celem reklamy lękowej jest zminimalizowanie ryzyka wiążącego się ze zdrowiem oraz bezpieczeństwem. Reklama lękowa najczęściej wykorzystywana jest przez firmy ubezpieczeniowe, samochodowe, farmaceutyczne, producentów pasty do zębów, a także organizacje społeczne. Tanner, Hunt i Epipright opracowali „model tworzenia reklamy lękowej”, według którego najpierw należy przedstawić zagrożenie, następnie podać jego przyczynę, a na koniec sposób na uniknięcie tego zagrożenia. Jeśli zabraknie któregoś z tych elementów lub zostaną one przedstawione w niewłaściwej kolejności, reklama nie będzie skuteczna. Nasilenie emocji może być zróżnicowane, ponieważ różni ludzie mogą odmiennie reagować na ten sam bodziec. Nawet jedna osoba w różnych sytuacjach może inaczej przeżywać własne emocje. Psycholodzy dysponują licznymi danymi dotyczącymi wpływu intensywności emocji na odbiór reklamy. W badaniach wykazano, iż wysoki poziom emocjonalnego pobudzenia zaburza przetwarzanie informacji, powoduje bowiem zawężenie uwagi oraz skupienie na bodźcach indukujących to pobudzenie. W tej sytuacji zaburzone jest przetwarzanie bodźców peryferyjnych, w przypadku reklamy dotyczy to zarówno percepcji samego przekazu, jak również prezentowanych w nim informacji o produktach. Efektywnemu przetwarzaniu oraz zapamiętywaniu przekazów reklamowych sprzyja umiarkowany poziom pobudzenia emocjonalnego. Zapamiętywaniu marek prezentowanych produktów nie sprzyja natomiast huśtawka emocjonalna. Powoduje to jednak, że jednostka staje się bardziej uległa wobec próśb, które są do niej kierowane. Silne pobudzenie wywołujące pozytywne emocje u odbiorcy wpływa na lepsze ocenianie przekazu reklamowego, natomiast negatywne emocje sprawiają, że reklamy oceniane są gorzej. Z badań wynika również, że łatwiej jest przypomnieć sobie informacje w przypadku, gdy jednostka znajduje się w takim stanie emocjonalnym, w jakim była podczas ich zapamiętywania. Reklamodawcy powinni zatem zadbać, aby człowiek przeżywał podczas zakupów takie emocje, jakie odczuwał w czasie odbioru przekazu reklamowego. W przypadku reklam wykorzystujących negatywne emocje, najlepiej zapamiętywane są te przekazy, które wywołują średni poziom lęku, pobudza on wówczas uwagę odbiorcy oraz wpływa na aktywny odbiór reklamy.  W przypadku gdy poziom lęku jest za wysoki, powoduje on usuwanie nieprzyjemnych informacji z pamięci.

---

 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2006, s. 70 – 72.

K. Nadolska, Potrzeby psychiczne człowieka a reklama, Opole: Wydawnictwo Naukowe Scriptorium, 2011,

s. 63.

 D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk : Gdańskie Wydaw. Psychologiczne, 2003,

s. 120 – 121.