Etyka reklamy

Reklama jest narzędziem umożliwiającym firmom skuteczną komunikację z otoczeniem, zapewniającym jego akceptację dla swojej działalności. Aby owa komunikacja przebiegała w sposób prawidłowy niezbędne jest stosowanie się twórców reklam do zasad moralnych, regulujących treść przekazów reklamowych docierających do społeczeństwa. Najważniejszym pytaniem jakie należy sobie postawić w kwestii etyki reklamy to pytanie czy reklama produktów sama w sobie powinna być dopuszczalna. Przeciwnicy reklamy uważają, że łamie ona w prawa konsumenta, który powinien mieć swobodny wybór. Natomiast reklama namawiając odbiorcę do zakupu określonych towarów nie tylko zagraża jego suwerenności, ale także kreuje w jego świadomości sztuczne potrzeby oraz zły gust, niszczy jego wrażliwość, jak również jest źródłem konsumpcjonizmu, który staje się coraz bardziej powszechnym zjawiskiem. Natomiast zwolennicy reklamy podkreślają, iż podstawową funkcją jaką spełnia reklama nie jest nakłanianie, lecz informowanie, a konsumenci mają prawo być rzetelnie informowani o produktach znajdujących się na rynku. Funkcja perswazyjna zaczyna jednak dominować nad informacyjną, co stwarza problem moralny. Zasady etyczne powinny zatem określać granice dotyczące treści reklam, jej dostępności oraz zakresu i sposobu oddziaływania. Ogólnie przyjęte jest, że reklama nieetyczna to reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami lub prawem, naruszająca interes klienta lub innego przedsiębiorcy. Istnieją jednak stosowne akty prawne mające przeciwdziałać łamaniu zasad etycznych w przekazach reklamowych. Prawo reklamy jest częścią prawa dotyczącego nieuczciwej konkurencji i zalicza się je zarówno do „prawa własności przemysłowej”, jak również do „prawa konkurencji”, w związku z czym podlega ona normom unijnym. Zgodnie z ustaleniami  reklama jest niedopuszczalna gdy: 

• „narusza godność człowieka i jest sprzeczna z dobrymi obyczajami; zakaz ten dotyczy dóbr uznawanych za niekorzystne dla społeczności (alkohol, gry hazardowe) oraz obraźliwych lub nieprzyzwoitych sposobów reklamy, mogących naruszać uczucia innych osób (religijne, patriotyczne itp.),
•   istnieje niebezpieczeństwo, że trafi do nieprzygotowanego do jej odbioru klienta,
• posługuje się kłamstwem, wprowadza w błąd, jest nierzeczowa, ukryta i uciążliwa,
•   ingeruje w sferę prywatności,
•  jest natrętna (np. nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów),
•  odwołuje się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci”.

---

 G. Krzyminiewska, Etyka reklamy [w:] red. B. Pogonowska, Elementy etyki gospodarki rynkowej, Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2000