Tabu w reklamie

Ogromne kontrowersje wzbudził plakat ukazujący chorego na AIDS na łożu śmierci, który do ostatnich chwil jest otoczony i wspierany przez najbliższych.

Fotografia ta została wykorzystana przez Toscaniego, aby sprzeciwić się izolacji ludzi chorych na AIDS i pokazać, że nie muszą umierać w samotności, lecz mogą spędzić swoje ostatnie chwile w otoczeniu najbliższych. Opinia publiczna odebrała jednak plakat zupełnie inaczej. Sugerowano, iż Toscani wykorzystuje chorobę i ludzkie cierpienie dla zwiększenia sprzedaży Benettona. Na jednej z konferencji prasowych ojciec zmarłego przedstawionego na plakacie, zapytany dlaczego wyraził zgodę na wykorzystanie zdjęcia w kampanii Benettona odpowiedział:

„Za życia syn mój walczył o to, aby cały świat dowiedział się o aids i środkach zapobiegawczych. Dzięki tej przerażającej fotografii i międzynarodowej kampanii plakatowej może teraz przemówić własnym głosem. Posłużyliśmy się wpływami i popularnością Benettona, aby opinia publiczna wszystkich krajów przyjęła nareszcie do wiadomości istnienie tej strasznej i nieznanej choroby, której nikt nie chce spojrzeć w oczy, i aby nareszcie zaczęto o niej mówić.”

Gwałtowne reakcje wzbudził także plakat przedstawiający nagie pośladki z tatuażem: „HIV positive”,  który ukazał się w Europie w 1993 roku.

Pomysł na fotografię zrodził się podczas pobytu Toscaniego w USA, kiedy to obejrzał w telewizji reportaż o uczniu, który wytatuował na swoim ramieniu napis „HIV positive”, a następnie nagi udał się do szkoły. Toscani uznał, że jest to świetny pomysł na kampanię przeciwko izolacji chorych na AIDS. I tym razem reklama Benettona zetknęła się z falą oburzenia. Na całym świecie plakat wywołał zażarte dyskusje, w których jedni sprzeciwiali się nowej kampanii, inni natomiast jej bronili. Polemika wywołana przez nową reklamę była większa niż dotychczas. Plakat przełamuje tabu ukazując nagość i kontrowersyjny tatuaż. Porusza tym samym tematy, które są objęte społeczną „zmową milczenia” i prowokuje do dyskusji, dzięki czemu problem chorych na AIDS zostaje nagłaśniany.

---

O. Toscani, Reklama – uśmiechnięte ścierwo, Warszawa: Delta, 1997.

Sprzeciw wobec wojny

Po kampaniach przeciwko dyskryminacji rasowej, Toscani wraz z Benettonem postanowili za pomocą obrazu wyrazić swój przeciw wobec wojny. W tym celu fotograf udał się na słynny cmentarz Chemin des Dames, znajdujący się w pobliżu Paryża, czego efektem było zdjęcie szeregów krzyży chrześcijańskich, wśród których znajdowała się także gwiazda Dawida, czego Toscani początkowo nie dostrzegł. Wiele osób twierdziło jednak, że umieszczenie jej na fotografii było celowym zabiegiem.

Fotografia została opublikowana w Carriere delia Sera oraz Solo 24 Ore, w dniu kiedy wybuchła wojna między Irakiem a aliantami. Jej celem było pokazanie, że wojna jest pozbawiona sensu i zawsze się kończy na cmentarzu, spotkała się jednak ze sprzeciwem z wielu stron. Nie chciały jej opublikować włoskie gazety, jak również francuska Liberation i niemiecki Stern, ta ostatnia zmieniła jednak zdanie. W tym czasie ukazało się wiele artykułów, których autorzy protestowali przeciwko nowej reklamie Benettona, twierdząc że reklama nie powinna poruszać tematu wojny i śmierci.

---

O. Toscani, Reklama – uśmiechnięte ścierwo, Warszawa: Delta, 1997.

Walka z rasizmem

Pierwszy plakat wywołujący dyskusję przedstawiał czarnoskórą kobietę trzymającą na rękach i karmiącą białe dziecko.  Kampania została dobrze przyjęta na świecie, z wyjątkiem Stanów Zjednoczonych, gdzie została uznana za rasistowską przez ruchy mniejszościowe czarnoskórych. Z negatywnym odbiorem kampania spotkała się także w Republice Południowej Afryki, gdzie media zbojkotowały plakat. 

Zdaniem Toscaniego kampania „akcentuje postępowe nastawienie Benettona i lansuje filozoficzny wizerunek znaku firmowego bez związku z samą konsumpcją”. W swojej książce pisze: „Nie staram się namawiać publiczności do kupna, (…) dążę natomiast do dialogu w kwestii pewnej koncepcji filozoficznej, w tym wypadku idei zmieszania ras. Kampania reklamowa wspiera się na haśle firmowym United Colors (wkrótce stało się ono częścią nowej nazwy Benettona), które stanowi rodzaj wehikułu przenoszącego antyrasistowską, kosmopolityczną i wolną od stereotypów postawę duchową do najdalszych zakątków tych krajów, gdzie rasizm manifestuje się szczególnie wyraźnie, jak Republika Południowej Afryki czy Stany Zjednoczone. Przekształca się tu slogan reklamowy w postawę humanistyczną”.

W 1990 roku rozpoczęła się nowa kampania dotycząca dyskryminacji rasowej. Jeden z plakatów promujących kampanię przedstawiał dwa nagie niemowlęta siedzące na nocnikach i bawiące się ze sobą – jeden z nich był biały, drugi czarnoskóry. Reakcje świata na owy plakat były bardzo zróżnicowane. W Stanach Zjednoczonych zdobył on nagrodę Andy Award of Excellence, natomiast w Mediolanie nie został przychylnie odebrany, a tamtejsze władze zakazały jego rozlepiania.

---

O. Toscani, Reklama – uśmiechnięte ścierwo, Warszawa: Delta, 1997.

Shockvertising polski a zagraniczny

Shockvertising społeczny jest zdecydowanie bardziej rozwinięty za granicą, w Polsce wciąż jest mało kampanii tego typu, co może wynikać z braku społecznego przyzwolenia. Poniższa tabela przedstawia różnice między shockvertisingiem w Polsce i za granicą. 

Cechy	Polski shockvertising	Zagraniczny shockvertising
Tematyka	Wiele tematów tabu, głównie problem pijanych kierowców, przemoc domowa, znęcanie się nad zwierzętami, kampanie TOZ.	Praktycznie brak tematów tabu, nałogowe palenie, problem pijanych kierowców, przemoc fizyczna i psychiczna, zapobieganie ciąży, choroby, itd.
Cechy	Niedomówienia, działanie na wyobraźnię, ironia.	Brak niedomówień, okrucieństwo, drastyczne sceny, wulgarność.
Oddziaływanie	Raczej słabe lub średnie (chyba, że odbiorca jest emotywny) .	Silne
Target	Zwykle młodzi ludzie, miłośnicy przyrody, rodziny z problemami .	Praktycznie każda grupa społeczna.
Budżet	Raczej niewielkie.	Często podobne do komercyjnych.

Mała popularność shockvertisingu społecznego w Polsce może też wynikać z sezonowości i  krótkoterminowości tego typu kampanii, nie sprzyja to bowiem utrwalaniu promowanych przez nie idei. Często również media nie są skłonne do emitowania kontrowersyjnych przekazów. Alternatywą dla polskiego shockvertisingu może się zatem okazać Internet, dzięki któremu przekazy reklamowe będą miały szansę dotrzeć do większej liczby odbiorców, a przez to spopularyzować ten specyficzny rodzaj reklamy.

---

 http://www.kampaniespoleczne.pl/wiedza_literatura,3928,szok_narzedziem_kampanii_spolecznych

Rodzaje reklamy

Reklama informacyjna dotyczy dóbr, których zakup opiera się na obiektywnych i racjonalnych przesłankach. Taka reklama powinna się posługiwać racjonalnymi oraz szczegółowymi argumentami, przekonując klienta do zakupu. Istotne w tego typu reklamie jest również zaprezentowanie działania produktu. Reklama emocjonalna odnosi się do produktów ważnych dla klienta, wyrażających jego osobowość. Taka reklama powinna swoim stylem wywierać wrażenie na konsumentach. Reklama tworząca nawyk dotyczy często nabywanych produktów takich, jak żywność czy środki czystości. Poprzez doświadczenie konsumenci wybierają ulubione marki, których określone produkty kupują. Celem takiej reklamy jest w głównej mierze „przypominanie” oraz „utrwalanie marki” w świadomości konsumentów. Reklama dająca satysfakcję dotyczy produktów, przy zakupie których konsumenci kierują się indywidualnym gustem. Stosowana jest także w przypadku, gdy na wybór określonej marki duży wpływ ma grupa odniesienia. Celem tego typu reklamy jest „przyciągnięcie uwagi” konsumentów, aby następnie wytworzyć w ich świadomości wyróżniający wizerunek danej marki.

Tadeusz Sztucki wyróżnia rodzaje reklam ze względu na osiągnięcia strategiczne:

·       reklama informacyjna zwracająca uwagę na korzyści płynące z zakupu produktu;

·       reklama przypominająca o istnieniu produktu na rynku oraz wciąż aktualnych korzyściach płynących z jego zakupu;

·       reklama konkurencyjna wskazująca przewagę reklamowanego produktu nad konkurencją;

·  reklama defensywna przeciwstawiająca się reklamie konkurencji, która zagraża pozycji firmy i jej produktów;

·  reklama agresywna, której zadaniem jest wywarcie silnego wrażenia na odbiorcy i skłonienie do natychmiastowego działania, pożądanego przez nadawcę;

·         reklama prestiżowa akcentująca pozycję firmy na rynku oraz unikatowość jej produktów, jest skierowana do odbiorców o wysokich dochodach.

Ze względu na środek przekazu wyróżnia się następujące rodzaje reklam:

·         reklama wizualna, która jako środki przekazu wykorzystuje prasę, reklamę drogową, uliczną, lokalną oraz miejską;

·         reklama akustyczna jako środki przekazu wykorzystuje radio, piosenki oraz filmy reklamowe;

·         reklama audiowizualna, która pojawia się w telewizji, kinie lub teatrze;

·         reklama zapachowa wykorzystuje testery perfum oraz degustacje;

·         reklama okolicznościowa związania z ważnymi wydarzeniami i świętami.

W przypadku, gdy kryterium stanowią wykorzystywane środki komunikowania masowego, mamy do czynienia z poniższym podziałem:

·         reklama prasowa, której środkiem przekazu są dzienniki, tygodniki oraz miesięczniki. Taka reklama bazuje tylko na obrazie;

·       reklama telewizyjna wpływa zarówno na zmysł wzroku i słuchu, silnie oddziałuje na zmysły, posiada dużą siłę ekspresji oraz perswazji;

·         reklama kinowa cechuje się formą podobną do reklamy w telewizji, jednak nie posiada tak dużego zasięgu odbioru;

·         reklama pocztowa, odbiorcy wraz z pocztą otrzymują ulotki, listy, katalogi oraz broszury reklamowe;

·         reklama zewnętrzna występuje w postaci billboardów, plakatów oraz słupów reklamowych;

·     reklama wydawnicza obejmuje wszelkie druki reklamowe takie, jak ulotki i foldery, są przekazywane za pomocą prasy, poczty lub bezpośredniej dystrybucji;

·        reklama filmowa może być emitowana przed rozpoczęciem filmu w kinie lub dołączona do filmu;

·         reklama fonograficzna polega na tym, iż na fonogramie umieszcza się przekaz reklamowy, najczęściej logo firmy.

---

 K. Nadolska, Potrzeby psychiczne człowieka a reklama, Opole: Wydawnictwo Naukowe Scriptorium, 2011.

 B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd. 2 rozsz. - Kraków: Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, cop. 1999.