Pierwszy plakat
wywołujący dyskusję przedstawiał czarnoskórą kobietę trzymającą na rękach
i karmiącą białe dziecko. Kampania
została dobrze przyjęta na świecie, z wyjątkiem Stanów Zjednoczonych,
gdzie została uznana za rasistowską przez ruchy mniejszościowe czarnoskórych. Z negatywnym odbiorem kampania spotkała się także w Republice
Południowej Afryki, gdzie media zbojkotowały plakat.
Zdaniem Toscaniego kampania „akcentuje postępowe nastawienie Benettona i
lansuje filozoficzny wizerunek znaku firmowego bez związku z samą konsumpcją”.
W swojej książce pisze: „Nie staram się
namawiać publiczności do kupna, (…) dążę natomiast do dialogu w kwestii
pewnej koncepcji filozoficznej, w tym wypadku idei zmieszania ras. Kampania
reklamowa wspiera się na haśle firmowym United Colors (wkrótce stało się ono
częścią nowej nazwy Benettona), które stanowi rodzaj wehikułu przenoszącego
antyrasistowską, kosmopolityczną i wolną od stereotypów postawę duchową do
najdalszych zakątków tych krajów, gdzie rasizm manifestuje się szczególnie
wyraźnie, jak Republika Południowej Afryki czy Stany Zjednoczone. Przekształca
się tu slogan reklamowy w postawę humanistyczną”.
W 1990 roku rozpoczęła
się nowa kampania dotycząca dyskryminacji rasowej. Jeden z plakatów
promujących kampanię przedstawiał dwa nagie niemowlęta siedzące na nocnikach i
bawiące się ze sobą – jeden z nich był biały, drugi czarnoskóry. Reakcje świata
na owy plakat były bardzo zróżnicowane. W Stanach Zjednoczonych zdobył on
nagrodę Andy Award of Excellence,
natomiast w Mediolanie nie został przychylnie odebrany, a tamtejsze władze
zakazały jego rozlepiania.
O. Toscani, Reklama – uśmiechnięte ścierwo, Warszawa: Delta, 1997.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz