Ogromne kontrowersje wzbudził plakat
ukazujący chorego na AIDS na łożu śmierci, który do ostatnich chwil jest
otoczony i wspierany przez najbliższych.
Fotografia ta została wykorzystana przez
Toscaniego, aby sprzeciwić się izolacji ludzi chorych na AIDS i pokazać, że nie
muszą umierać w samotności, lecz mogą spędzić swoje ostatnie chwile w otoczeniu
najbliższych. Opinia publiczna odebrała jednak plakat zupełnie inaczej.
Sugerowano, iż Toscani wykorzystuje chorobę i ludzkie cierpienie dla
zwiększenia sprzedaży Benettona. Na jednej z konferencji prasowych ojciec
zmarłego przedstawionego na plakacie, zapytany dlaczego wyraził zgodę na
wykorzystanie zdjęcia w kampanii Benettona odpowiedział:
„Za
życia syn mój walczył o to, aby cały świat dowiedział się o aids i środkach
zapobiegawczych. Dzięki tej przerażającej fotografii i międzynarodowej kampanii
plakatowej może teraz przemówić własnym głosem. Posłużyliśmy się wpływami i
popularnością Benettona, aby opinia publiczna wszystkich krajów przyjęła
nareszcie do wiadomości istnienie tej strasznej i nieznanej choroby, której
nikt nie chce spojrzeć w oczy, i aby nareszcie zaczęto o niej mówić.”
Gwałtowne
reakcje wzbudził także plakat przedstawiający nagie pośladki z tatuażem: „HIV
positive”, który ukazał się w Europie w
1993 roku.
Pomysł na fotografię zrodził się podczas
pobytu Toscaniego w USA, kiedy to obejrzał w telewizji reportaż o uczniu,
który wytatuował na swoim ramieniu napis „HIV positive”, a następnie nagi
udał się do szkoły. Toscani uznał, że jest to świetny pomysł na kampanię
przeciwko izolacji chorych na AIDS. I tym razem reklama Benettona zetknęła się
z falą oburzenia. Na całym świecie plakat wywołał zażarte dyskusje, w których
jedni sprzeciwiali się nowej kampanii, inni natomiast jej bronili. Polemika
wywołana przez nową reklamę była większa niż dotychczas.
Plakat przełamuje tabu ukazując nagość i kontrowersyjny tatuaż. Porusza tym
samym tematy, które są objęte społeczną „zmową milczenia” i prowokuje do dyskusji,
dzięki czemu problem chorych na AIDS zostaje nagłaśniany.
O. Toscani, Reklama – uśmiechnięte ścierwo, Warszawa: Delta, 1997.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz