Cele i funkcje reklamy

Podstawowym celem reklamy jest pozyskanie nowych klientów oraz zatrzymanie tych, którzy już zakupili produkt. W przypadku  produktów, wchodzących na rynek, reklama ma zadanie poinformować potencjalnych klientów o nowym produkcie. Ważnym celem reklamy jest zbudowanie świadomości marki tak, aby odbiorca posiadał jej spójny obraz, względnie trwale zapadający w pamięć, który pojawi się podczas podejmowania decyzji w trakcie zakupów. Reklama powinna sprawić, by potencjalny klient nie tylko chętnie sięgał po dany produkt, ale był również lojalny wobec marki i nie sięgał po produkty konkurencji. Często niezbędna jest edukacja konsumentów, gdy stykają się z produktem po raz pierwszy i nie wiedzą, w jaki sposób działa oraz jakie może przynieść korzyści. W takich przypadkach wykorzystuje się także znany z psychologii „efekt pierwszeństwa”, według którego pierwszy kontakt z nowym produktem wpływa na jego lepsze zapamiętanie. Reklama powinna zaprezentować produkt w jak najlepszym świetle, uwzględniając wszystkie jego zalety oraz  dodatkowe funkcje, wyróżniające go spośród innych produktów znajdujących się na rynku. Michał Gajlewicz wskazuje na następujące cele reklamy:

·         informowanie potencjalnego klienta o produkcie;

·         argumentowanie wyboru danego produktu oraz wskazanie na jego wyjątkowe cechy;

·         porównywanie, poprzez wskazywanie przewagi produktu nad innymi;

·         przypominanie o istnieniu produktu na rynku;

·         wzmacnianie służące zapewnieniu klientów o dokonaniu właściwego wyboru.

Wymienione cele realizowane są poprzez funkcje, z których trzy główne wymienia P. Kotler:

·         informująca – konsumenci dowiadują się z reklamy o istnieniu produktu;

·         nakłaniająca – konsumenci są przekonywani do zakupu produktu;

·         utrwalająca – przypominanie konsumentom gdzie i jak można nabyć dany produkt.

---

K. Nadolska, Psychiczne potrzeby człowieka a reklama, Opole: Wydawnictwo Naukowe Scriptorium, 2011

B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd. 2 rozsz. - Kraków : Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, cop. 1999

Reklama w teorii

Nie da się ukryć, że reklama staje się coraz bardziej powszechna, jednak jej zdefiniowane nie jest tak proste, jak może się początkowo wydawać. Najczęściej reklama mylona jest z promocją sprzedaży, rzadziej z działaniami z zakresu public relations czy sponsoringiem. Reklamę stanowi natomiast takie prezentowanie produktu lub usługi, w którym nie uczestniczy sprzedawca, a twórca prezentacji otrzymuje za nią wynagrodzenie. 

Termin „reklama” pochodzi od łacińskiego słowa „reclamo”, oznaczającego „krzyczę do kogoś”. Niegdyś bowiem, aby przyciągnąć potencjalnych klientów, zwracano ich uwagę krzykiem. W literaturze można napotkać na szereg różnorodnych definicji reklamy. Philip Kotler określa reklamę jako: „działania informacyjne i propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia znajomości produktu, marki i firmy przez jej potencjalnych kontrahentów lub konsumentów”. Zalicza on  reklamę do instrumentów promocji, czyli tzw. „marketingu mix”, którego częścią są także: produkt, dystrybucja i cena. Stanowi on zbiór narzędzi marketingowych, wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo do realizacji wyznaczonych celów. Reklama  jako element marketingu, wpływa na postawy, motywy i działania odbiorców.

W wielu przypadkach reklama definiowana jest jako środek komunikacji, mający za zadanie zwiększenie sprzedaży danego produktu, jednak reklamę tworzy się także po to, aby zmniejszyć popyt, takie zadanie mają na przykład kampanie antynikotynowe lub antyalkoholowe, jednak również reklamy komercyjne poza promowaniem produktu, wiążą się również z próbą przekonania konsumentów do rezygnacji z zakupu produktów konkurencji.

---

B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd. 2 rozsz. - Kraków: Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, cop. 1999.

J. Kall, Reklama, [Wyd. 2 zm.] - Warszawa : Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2002.

A. Murdoch, Kreatywność w reklamie, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2004.

K. Nadolska, Potrzeby psychiczne człowieka a reklama, Opole: Wydawnictwo Naukowe Scriptorium, 2011.

Symbole religijne w reklamie

Twórcy reklam coraz śmielej sięgają po symbole religijne. Konsumenci przyzwyczaili się już do skomercjalizowanego wizerunku św. Mikołaja, Świąt Bożego Narodzenia oraz aniołów reklamujących produkty. Niektórzy poszli jednak o krok dalej i wykorzystali symbole religijne, aby prowokować. Jednym z pierwszych, który się na to odważył był Oliviero Toscani, tworząc reklamy dla Jesus Jeans i Benettona. 

Wizerunek zakonnicy i księdza wykorzystał także Antonio Federici – producent lodów:

Kampania miała stanowić sprzeciw wobec wizyty w Wielkiej Brytanii Papieża, a także zwrócić uwagę na hipokryzję i obłudę kościoła. Reklamy wzbudziły ogromne kontrowersje w środowisku chrześcijan  i bardzo szybko zostały zakazane. Najbardziej szokujące były hasła jakimi reklamy zostały okraszone, zwłaszcza „We belive in salivation”, co oznacza „Wierzymy w lizanie”. Slogan ten powstał z przekształcenia zdania „We belive in salvation”, czyli „Wierzymy w zbawienie”.

http://blokreklamowy.blogspot.com/2011/06/czy-cos-nas-jeszcze-zaskoczy-czyli.html

http://www.granice.pl/publicystyka,SwiEta-reklama,261 

Emocje w reklamie

Emocje odgrywają kluczową rolę w reklamie, wpływają bowiem na percepcję, zapamiętywanie, a także przypominanie przekazów reklamowych. Są również odpowiedzialne za wzbudzenie pożądania posiadania reklamowanego produktu. Najczęściej wykorzystywane przez twórców reklam emocje pozytywne to: radość, miłość i szczęście, coraz bardziej popularne jest także wykorzystywanie bodźców wywołujących pożądanie seksualne. Innym często wykorzystywanym w reklamach motywem jest „schemat dziecięcości”, który wyzwala uczucie tkliwości oraz instynktowną chęć zaopiekowania się bezbronnym dzieckiem, a emocje wywołane widokiem dziecka, przenoszą się na reklamowany produkt. W „schemacie dziecięcości” wykorzystuje się nie tylko obecność dzieci w reklamach, ale także młodych zwierząt, które wzbudzają podobne uczucia. Powszechną emocją występującą w przekazach reklamowych jest wesołość, którą wzbudza się poprzez humor. Z badań wynika, iż reklamy wykorzystujące humor przykuwają uwagę widza, a informacje w nich zawarte są spostrzegane przez konsumentów za bardziej wiarygodne. Istnieje jednak ryzyko, że humor w reklamie może wpłynąć na gorsze zrozumienie przekazu oraz zapamiętanie produktu i marki.Twórcy reklam coraz chętniej sięgają także po emocje negatywne, zwłaszcza uczucie lęku. Tego typu reklamy są określane mianem „reklam  lękowych” lub „reklam warunkowania lękiem”. Konsument dowiaduje się z przekazu, że niezakupienie reklamowanego produktu, może się dla niego wiązać z negatywnymi skutkami. Celem reklamy lękowej jest zminimalizowanie ryzyka wiążącego się ze zdrowiem oraz bezpieczeństwem. Reklama lękowa najczęściej wykorzystywana jest przez firmy ubezpieczeniowe, samochodowe, farmaceutyczne, producentów pasty do zębów, a także organizacje społeczne. Tanner, Hunt i Epipright opracowali „model tworzenia reklamy lękowej”, według którego najpierw należy przedstawić zagrożenie, następnie podać jego przyczynę, a na koniec sposób na uniknięcie tego zagrożenia. Jeśli zabraknie któregoś z tych elementów lub zostaną one przedstawione w niewłaściwej kolejności, reklama nie będzie skuteczna. Nasilenie emocji może być zróżnicowane, ponieważ różni ludzie mogą odmiennie reagować na ten sam bodziec. Nawet jedna osoba w różnych sytuacjach może inaczej przeżywać własne emocje. Psycholodzy dysponują licznymi danymi dotyczącymi wpływu intensywności emocji na odbiór reklamy. W badaniach wykazano, iż wysoki poziom emocjonalnego pobudzenia zaburza przetwarzanie informacji, powoduje bowiem zawężenie uwagi oraz skupienie na bodźcach indukujących to pobudzenie. W tej sytuacji zaburzone jest przetwarzanie bodźców peryferyjnych, w przypadku reklamy dotyczy to zarówno percepcji samego przekazu, jak również prezentowanych w nim informacji o produktach. Efektywnemu przetwarzaniu oraz zapamiętywaniu przekazów reklamowych sprzyja umiarkowany poziom pobudzenia emocjonalnego. Zapamiętywaniu marek prezentowanych produktów nie sprzyja natomiast huśtawka emocjonalna. Powoduje to jednak, że jednostka staje się bardziej uległa wobec próśb, które są do niej kierowane. Silne pobudzenie wywołujące pozytywne emocje u odbiorcy wpływa na lepsze ocenianie przekazu reklamowego, natomiast negatywne emocje sprawiają, że reklamy oceniane są gorzej. Z badań wynika również, że łatwiej jest przypomnieć sobie informacje w przypadku, gdy jednostka znajduje się w takim stanie emocjonalnym, w jakim była podczas ich zapamiętywania. Reklamodawcy powinni zatem zadbać, aby człowiek przeżywał podczas zakupów takie emocje, jakie odczuwał w czasie odbioru przekazu reklamowego. W przypadku reklam wykorzystujących negatywne emocje, najlepiej zapamiętywane są te przekazy, które wywołują średni poziom lęku, pobudza on wówczas uwagę odbiorcy oraz wpływa na aktywny odbiór reklamy.  W przypadku gdy poziom lęku jest za wysoki, powoduje on usuwanie nieprzyjemnych informacji z pamięci.

---

 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2006, s. 70 – 72.

K. Nadolska, Potrzeby psychiczne człowieka a reklama, Opole: Wydawnictwo Naukowe Scriptorium, 2011,

s. 63.

 D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk : Gdańskie Wydaw. Psychologiczne, 2003,

s. 120 – 121.

Etyka reklamy

Reklama jest narzędziem umożliwiającym firmom skuteczną komunikację z otoczeniem, zapewniającym jego akceptację dla swojej działalności. Aby owa komunikacja przebiegała w sposób prawidłowy niezbędne jest stosowanie się twórców reklam do zasad moralnych, regulujących treść przekazów reklamowych docierających do społeczeństwa. Najważniejszym pytaniem jakie należy sobie postawić w kwestii etyki reklamy to pytanie czy reklama produktów sama w sobie powinna być dopuszczalna. Przeciwnicy reklamy uważają, że łamie ona w prawa konsumenta, który powinien mieć swobodny wybór. Natomiast reklama namawiając odbiorcę do zakupu określonych towarów nie tylko zagraża jego suwerenności, ale także kreuje w jego świadomości sztuczne potrzeby oraz zły gust, niszczy jego wrażliwość, jak również jest źródłem konsumpcjonizmu, który staje się coraz bardziej powszechnym zjawiskiem. Natomiast zwolennicy reklamy podkreślają, iż podstawową funkcją jaką spełnia reklama nie jest nakłanianie, lecz informowanie, a konsumenci mają prawo być rzetelnie informowani o produktach znajdujących się na rynku. Funkcja perswazyjna zaczyna jednak dominować nad informacyjną, co stwarza problem moralny. Zasady etyczne powinny zatem określać granice dotyczące treści reklam, jej dostępności oraz zakresu i sposobu oddziaływania. Ogólnie przyjęte jest, że reklama nieetyczna to reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami lub prawem, naruszająca interes klienta lub innego przedsiębiorcy. Istnieją jednak stosowne akty prawne mające przeciwdziałać łamaniu zasad etycznych w przekazach reklamowych. Prawo reklamy jest częścią prawa dotyczącego nieuczciwej konkurencji i zalicza się je zarówno do „prawa własności przemysłowej”, jak również do „prawa konkurencji”, w związku z czym podlega ona normom unijnym. Zgodnie z ustaleniami  reklama jest niedopuszczalna gdy: 

• „narusza godność człowieka i jest sprzeczna z dobrymi obyczajami; zakaz ten dotyczy dóbr uznawanych za niekorzystne dla społeczności (alkohol, gry hazardowe) oraz obraźliwych lub nieprzyzwoitych sposobów reklamy, mogących naruszać uczucia innych osób (religijne, patriotyczne itp.),
•   istnieje niebezpieczeństwo, że trafi do nieprzygotowanego do jej odbioru klienta,
• posługuje się kłamstwem, wprowadza w błąd, jest nierzeczowa, ukryta i uciążliwa,
•   ingeruje w sferę prywatności,
•  jest natrętna (np. nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów),
•  odwołuje się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci”.

---

 G. Krzyminiewska, Etyka reklamy [w:] red. B. Pogonowska, Elementy etyki gospodarki rynkowej, Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2000

Erotyka w reklamie

Jednym z najpopularniejszych i najchętniej wykorzystywanych w reklamie motywów jest niewątpliwie erotyka, która bardzo skutecznie przyciąga uwagę odbiorcy przekazu. Wątki erotyki i nagości są wszechobecne we współczesnej reklamie, wykorzystywane są w reklamach produktów z wielu branż, nie tylko tych  kojarzących się z erotyką, jak bielizna czy perfumy, ale także w reklamach produktów spożywczych, samochodów, a nawet firm budowlanych. Powszechnie uważa się, że odbiorcami reklam o zabarwieniu erotycznym są mężczyźni, jednak również kobiety są wrażliwe na takie przekazy. Z badań wynika, iż kobiecą uwagę przyciąga erotyczna sceneria oraz intymny nastrój w przekazie reklamowym. Erotyka w reklamie wiąże się nie tylko z nagością i aktem seksualnym, ale także z pocałunkiem, flirtem i romantycznymi spojrzeniami. Innym sposobem na wykorzystanie w przekazie reklamowym erotyki jest jej połączenie z elementami szokującymi. Tego typu przekazy są zdecydowanie mniej subtelne, a ich celem jest prowokacja. Na formę oraz treść reklam w danym kraju ma niewątpliwy wpływ obyczajowość i kultura. To, co szokuje w Ameryce, niekoniecznie będzie szokowało we Francji. Najbardziej przesycone erotyką reklamy powstają w Japonii, co wynika ze specyficznej mentalności Japończyków. Na odbiór reklam wpływa także określona tożsamość grupowa, jak również wiek odbiorcy. I tak na przykład reklama polskiej sieci odzieżowej przedstawiona poniżej może szokować osoby starsze, z małych miejscowości, ale nie osoby młode, do których przekaz jest kierowany.

Marka Cropp Town opatrzyła plakaty swojej kampanii hasłami: „Obciąganie guzików”, „Obrabianie dziurek” i „Krochmalenie poszwy”. Do Rady Etyki reklamy trafił protest, w którym reklamie zarzucono, iż „przedstawiając ludzi i obok nich hasło 'obciąganie guzików' czy 'obrabianie dziurek', nie powinna pojawiać się publicznie, gdyż wywołuje nieprzyzwoite skojarzenia oraz obraża starszych ludzi.” Protest ten został jednak odrzucony przez Radę Reklamy, która stwierdziła, że reklama nie zawiera treści nieprzyzwoitych i obraźliwych, które naruszałyby zasady etyki reklamy.

Do zagranicznych marek kojarzonych z reklamami przesyconymi erotyką należą Tom Ford, Gucci, Calvin Klein, Dolce & Gabbana oraz Sisley, których przykłady znajdują się poniżej.

---

M. Walczak, „Erotyka w reklamie” [w:] „Słowo młodych” 3/2007.

http://www.focus.pl/cywilizacja/zobacz/publikacje/promocja-prowokacja/ 

http://www.wirtualnemedia.pl

Negatywne emocje w reklamie

Motyw lęku jest często wykorzystywany w reklamie społecznej, co ma zarówno swoich przeciwników, jak i zwolenników. Mimo, iż wiele badań wykazuje, że wywoływanie negatywnych emocji powoduje zmianę postawy, trudno jest jednak jednoznacznie określić optymalny poziom ich nasilenia. Zwolennicy wykorzystywania negatywnych emocji w przekazie twierdzą, że wywołując u odbiorcy stan pobudzenia, który jest dla niego nieprzyjemny, wpływa się na zmianę jego dotychczasowej postawy, ponieważ w ten sposób stara się on zredukować przykre uczucie. Inni natomiast twierdzą, że reakcją odbiorcy na nieprzyjemny stan emocjonalny będzie odrzucenie przekazu, który go wywołuje. Zbyt silne emocje negatywne w przekazie reklamowym mogą powodować, że odbiorca nie odniesie go do siebie i w ten sposób zminimalizuje zagrożenie. Za wysoki poziom negatywnych emocji może także sprawić, iż komunikat zamiast wywoływać strach czy poruszenie, stanie się obiektem żartów.  Tak stało się w przypadku kampanii społecznej „Powstrzymać przemoc domową” z 1997 roku zainicjowanej przez Ogólnopolskie Pogotowie dla Ofiar Przemocy w Rodzinie „Niebieska Linia”. Najbardziej znane  plakaty kampanii doczekały się wielu przeróbek, a hasło „Bo zupa była za słona” weszło do potocznego języka.

Z badań wynika, iż wraz ze wzrostem nasilenia negatywnych emocji, a tym samym lęku, wzrasta wpływ przekazu na postawę odbiorcy. Jednakże, gdy poziom lęku jest za wysoki, wpływ ten staje się coraz mniejszy, a osoba, do której przekaz jest kierowany, zaczyna go odbierać w sposób defensywny. Reakcja awersyjna jest najbardziej prawdopodobna w przypadku grupy docelowej, której dotyczy największe zagrożenie.   Reklama, w której mamy do czynienia z niskim poziomem lęku, zwykle jest nieskuteczna, gdyż odbiorca nie jest wystarczająco zaangażowany. Trudno jest określić optymalny poziom lęku w przypadku konkretnego przekazu, można jednak stwierdzić, że istotne jest dopasowanie natężenia emocji do poruszanego w reklamie problemu. Im skutki określonego zachowania są bardziej przerażające, tym silniejsze powinny być wykorzystywane w przekazie emocje. Choć strach i wstręt to motywy wykorzystywane głównie w kampaniach społecznych, zdarza się, że sięgają po nie również twórcy reklam komercyjnych. Przykładem może być sieć komórkowa Play, której plakat przedstawiony poniżej wzbudził wiele kontrowersji.

Na reklamę złożono pięć skarg do Rady Reklamy, które zostały podtrzymane. Głównym zarzutem było twierdzenie, że reklama jest drastyczna i może zachęcać do przemocy, jak również prowadzić do zmniejszenia wrażliwości społeczeństwa na okrucieństwo.

---

Źródło:

Red. D. Maison, P. Wasilewski, Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej

http://www.kampaniespoleczne.pl

http://www.mobile-internet.pl

http://hatalska.com/2008/06/24/najbardziej-kontrowersyjne-reklamy-ubieglego-roku/