Shockvertising społeczny - kampanie antynikotynowe

Shockvertising po polsku - Play

Shockvertising po polsku - House, kampania Virginity

Shockvertising po polsku - Cropp Town

Tabu w reklamie

Ogromne kontrowersje wzbudził plakat ukazujący chorego na AIDS na łożu śmierci, który do ostatnich chwil jest otoczony i wspierany przez najbliższych.

Fotografia ta została wykorzystana przez Toscaniego, aby sprzeciwić się izolacji ludzi chorych na AIDS i pokazać, że nie muszą umierać w samotności, lecz mogą spędzić swoje ostatnie chwile w otoczeniu najbliższych. Opinia publiczna odebrała jednak plakat zupełnie inaczej. Sugerowano, iż Toscani wykorzystuje chorobę i ludzkie cierpienie dla zwiększenia sprzedaży Benettona. Na jednej z konferencji prasowych ojciec zmarłego przedstawionego na plakacie, zapytany dlaczego wyraził zgodę na wykorzystanie zdjęcia w kampanii Benettona odpowiedział:

„Za życia syn mój walczył o to, aby cały świat dowiedział się o aids i środkach zapobiegawczych. Dzięki tej przerażającej fotografii i międzynarodowej kampanii plakatowej może teraz przemówić własnym głosem. Posłużyliśmy się wpływami i popularnością Benettona, aby opinia publiczna wszystkich krajów przyjęła nareszcie do wiadomości istnienie tej strasznej i nieznanej choroby, której nikt nie chce spojrzeć w oczy, i aby nareszcie zaczęto o niej mówić.”

Gwałtowne reakcje wzbudził także plakat przedstawiający nagie pośladki z tatuażem: „HIV positive”,  który ukazał się w Europie w 1993 roku.

Pomysł na fotografię zrodził się podczas pobytu Toscaniego w USA, kiedy to obejrzał w telewizji reportaż o uczniu, który wytatuował na swoim ramieniu napis „HIV positive”, a następnie nagi udał się do szkoły. Toscani uznał, że jest to świetny pomysł na kampanię przeciwko izolacji chorych na AIDS. I tym razem reklama Benettona zetknęła się z falą oburzenia. Na całym świecie plakat wywołał zażarte dyskusje, w których jedni sprzeciwiali się nowej kampanii, inni natomiast jej bronili. Polemika wywołana przez nową reklamę była większa niż dotychczas. Plakat przełamuje tabu ukazując nagość i kontrowersyjny tatuaż. Porusza tym samym tematy, które są objęte społeczną „zmową milczenia” i prowokuje do dyskusji, dzięki czemu problem chorych na AIDS zostaje nagłaśniany.

---

O. Toscani, Reklama – uśmiechnięte ścierwo, Warszawa: Delta, 1997.

Sprzeciw wobec wojny

Po kampaniach przeciwko dyskryminacji rasowej, Toscani wraz z Benettonem postanowili za pomocą obrazu wyrazić swój przeciw wobec wojny. W tym celu fotograf udał się na słynny cmentarz Chemin des Dames, znajdujący się w pobliżu Paryża, czego efektem było zdjęcie szeregów krzyży chrześcijańskich, wśród których znajdowała się także gwiazda Dawida, czego Toscani początkowo nie dostrzegł. Wiele osób twierdziło jednak, że umieszczenie jej na fotografii było celowym zabiegiem.

Fotografia została opublikowana w Carriere delia Sera oraz Solo 24 Ore, w dniu kiedy wybuchła wojna między Irakiem a aliantami. Jej celem było pokazanie, że wojna jest pozbawiona sensu i zawsze się kończy na cmentarzu, spotkała się jednak ze sprzeciwem z wielu stron. Nie chciały jej opublikować włoskie gazety, jak również francuska Liberation i niemiecki Stern, ta ostatnia zmieniła jednak zdanie. W tym czasie ukazało się wiele artykułów, których autorzy protestowali przeciwko nowej reklamie Benettona, twierdząc że reklama nie powinna poruszać tematu wojny i śmierci.

---

O. Toscani, Reklama – uśmiechnięte ścierwo, Warszawa: Delta, 1997.

Walka z rasizmem

Pierwszy plakat wywołujący dyskusję przedstawiał czarnoskórą kobietę trzymającą na rękach i karmiącą białe dziecko.  Kampania została dobrze przyjęta na świecie, z wyjątkiem Stanów Zjednoczonych, gdzie została uznana za rasistowską przez ruchy mniejszościowe czarnoskórych. Z negatywnym odbiorem kampania spotkała się także w Republice Południowej Afryki, gdzie media zbojkotowały plakat. 

Zdaniem Toscaniego kampania „akcentuje postępowe nastawienie Benettona i lansuje filozoficzny wizerunek znaku firmowego bez związku z samą konsumpcją”. W swojej książce pisze: „Nie staram się namawiać publiczności do kupna, (…) dążę natomiast do dialogu w kwestii pewnej koncepcji filozoficznej, w tym wypadku idei zmieszania ras. Kampania reklamowa wspiera się na haśle firmowym United Colors (wkrótce stało się ono częścią nowej nazwy Benettona), które stanowi rodzaj wehikułu przenoszącego antyrasistowską, kosmopolityczną i wolną od stereotypów postawę duchową do najdalszych zakątków tych krajów, gdzie rasizm manifestuje się szczególnie wyraźnie, jak Republika Południowej Afryki czy Stany Zjednoczone. Przekształca się tu slogan reklamowy w postawę humanistyczną”.

W 1990 roku rozpoczęła się nowa kampania dotycząca dyskryminacji rasowej. Jeden z plakatów promujących kampanię przedstawiał dwa nagie niemowlęta siedzące na nocnikach i bawiące się ze sobą – jeden z nich był biały, drugi czarnoskóry. Reakcje świata na owy plakat były bardzo zróżnicowane. W Stanach Zjednoczonych zdobył on nagrodę Andy Award of Excellence, natomiast w Mediolanie nie został przychylnie odebrany, a tamtejsze władze zakazały jego rozlepiania.

---

O. Toscani, Reklama – uśmiechnięte ścierwo, Warszawa: Delta, 1997.

Shockvertising polski a zagraniczny

Shockvertising społeczny jest zdecydowanie bardziej rozwinięty za granicą, w Polsce wciąż jest mało kampanii tego typu, co może wynikać z braku społecznego przyzwolenia. Poniższa tabela przedstawia różnice między shockvertisingiem w Polsce i za granicą. 

Cechy	Polski shockvertising	Zagraniczny shockvertising
Tematyka	Wiele tematów tabu, głównie problem pijanych kierowców, przemoc domowa, znęcanie się nad zwierzętami, kampanie TOZ.	Praktycznie brak tematów tabu, nałogowe palenie, problem pijanych kierowców, przemoc fizyczna i psychiczna, zapobieganie ciąży, choroby, itd.
Cechy	Niedomówienia, działanie na wyobraźnię, ironia.	Brak niedomówień, okrucieństwo, drastyczne sceny, wulgarność.
Oddziaływanie	Raczej słabe lub średnie (chyba, że odbiorca jest emotywny) .	Silne
Target	Zwykle młodzi ludzie, miłośnicy przyrody, rodziny z problemami .	Praktycznie każda grupa społeczna.
Budżet	Raczej niewielkie.	Często podobne do komercyjnych.

Mała popularność shockvertisingu społecznego w Polsce może też wynikać z sezonowości i  krótkoterminowości tego typu kampanii, nie sprzyja to bowiem utrwalaniu promowanych przez nie idei. Często również media nie są skłonne do emitowania kontrowersyjnych przekazów. Alternatywą dla polskiego shockvertisingu może się zatem okazać Internet, dzięki któremu przekazy reklamowe będą miały szansę dotrzeć do większej liczby odbiorców, a przez to spopularyzować ten specyficzny rodzaj reklamy.

---

 http://www.kampaniespoleczne.pl/wiedza_literatura,3928,szok_narzedziem_kampanii_spolecznych

Rodzaje reklamy

Reklama informacyjna dotyczy dóbr, których zakup opiera się na obiektywnych i racjonalnych przesłankach. Taka reklama powinna się posługiwać racjonalnymi oraz szczegółowymi argumentami, przekonując klienta do zakupu. Istotne w tego typu reklamie jest również zaprezentowanie działania produktu. Reklama emocjonalna odnosi się do produktów ważnych dla klienta, wyrażających jego osobowość. Taka reklama powinna swoim stylem wywierać wrażenie na konsumentach. Reklama tworząca nawyk dotyczy często nabywanych produktów takich, jak żywność czy środki czystości. Poprzez doświadczenie konsumenci wybierają ulubione marki, których określone produkty kupują. Celem takiej reklamy jest w głównej mierze „przypominanie” oraz „utrwalanie marki” w świadomości konsumentów. Reklama dająca satysfakcję dotyczy produktów, przy zakupie których konsumenci kierują się indywidualnym gustem. Stosowana jest także w przypadku, gdy na wybór określonej marki duży wpływ ma grupa odniesienia. Celem tego typu reklamy jest „przyciągnięcie uwagi” konsumentów, aby następnie wytworzyć w ich świadomości wyróżniający wizerunek danej marki.

Tadeusz Sztucki wyróżnia rodzaje reklam ze względu na osiągnięcia strategiczne:

·       reklama informacyjna zwracająca uwagę na korzyści płynące z zakupu produktu;

·       reklama przypominająca o istnieniu produktu na rynku oraz wciąż aktualnych korzyściach płynących z jego zakupu;

·       reklama konkurencyjna wskazująca przewagę reklamowanego produktu nad konkurencją;

·  reklama defensywna przeciwstawiająca się reklamie konkurencji, która zagraża pozycji firmy i jej produktów;

·  reklama agresywna, której zadaniem jest wywarcie silnego wrażenia na odbiorcy i skłonienie do natychmiastowego działania, pożądanego przez nadawcę;

·         reklama prestiżowa akcentująca pozycję firmy na rynku oraz unikatowość jej produktów, jest skierowana do odbiorców o wysokich dochodach.

Ze względu na środek przekazu wyróżnia się następujące rodzaje reklam:

·         reklama wizualna, która jako środki przekazu wykorzystuje prasę, reklamę drogową, uliczną, lokalną oraz miejską;

·         reklama akustyczna jako środki przekazu wykorzystuje radio, piosenki oraz filmy reklamowe;

·         reklama audiowizualna, która pojawia się w telewizji, kinie lub teatrze;

·         reklama zapachowa wykorzystuje testery perfum oraz degustacje;

·         reklama okolicznościowa związania z ważnymi wydarzeniami i świętami.

W przypadku, gdy kryterium stanowią wykorzystywane środki komunikowania masowego, mamy do czynienia z poniższym podziałem:

·         reklama prasowa, której środkiem przekazu są dzienniki, tygodniki oraz miesięczniki. Taka reklama bazuje tylko na obrazie;

·       reklama telewizyjna wpływa zarówno na zmysł wzroku i słuchu, silnie oddziałuje na zmysły, posiada dużą siłę ekspresji oraz perswazji;

·         reklama kinowa cechuje się formą podobną do reklamy w telewizji, jednak nie posiada tak dużego zasięgu odbioru;

·         reklama pocztowa, odbiorcy wraz z pocztą otrzymują ulotki, listy, katalogi oraz broszury reklamowe;

·         reklama zewnętrzna występuje w postaci billboardów, plakatów oraz słupów reklamowych;

·     reklama wydawnicza obejmuje wszelkie druki reklamowe takie, jak ulotki i foldery, są przekazywane za pomocą prasy, poczty lub bezpośredniej dystrybucji;

·        reklama filmowa może być emitowana przed rozpoczęciem filmu w kinie lub dołączona do filmu;

·         reklama fonograficzna polega na tym, iż na fonogramie umieszcza się przekaz reklamowy, najczęściej logo firmy.

---

 K. Nadolska, Potrzeby psychiczne człowieka a reklama, Opole: Wydawnictwo Naukowe Scriptorium, 2011.

 B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd. 2 rozsz. - Kraków: Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, cop. 1999.

Cele i funkcje reklamy

Podstawowym celem reklamy jest pozyskanie nowych klientów oraz zatrzymanie tych, którzy już zakupili produkt. W przypadku  produktów, wchodzących na rynek, reklama ma zadanie poinformować potencjalnych klientów o nowym produkcie. Ważnym celem reklamy jest zbudowanie świadomości marki tak, aby odbiorca posiadał jej spójny obraz, względnie trwale zapadający w pamięć, który pojawi się podczas podejmowania decyzji w trakcie zakupów. Reklama powinna sprawić, by potencjalny klient nie tylko chętnie sięgał po dany produkt, ale był również lojalny wobec marki i nie sięgał po produkty konkurencji. Często niezbędna jest edukacja konsumentów, gdy stykają się z produktem po raz pierwszy i nie wiedzą, w jaki sposób działa oraz jakie może przynieść korzyści. W takich przypadkach wykorzystuje się także znany z psychologii „efekt pierwszeństwa”, według którego pierwszy kontakt z nowym produktem wpływa na jego lepsze zapamiętanie. Reklama powinna zaprezentować produkt w jak najlepszym świetle, uwzględniając wszystkie jego zalety oraz  dodatkowe funkcje, wyróżniające go spośród innych produktów znajdujących się na rynku. Michał Gajlewicz wskazuje na następujące cele reklamy:

·         informowanie potencjalnego klienta o produkcie;

·         argumentowanie wyboru danego produktu oraz wskazanie na jego wyjątkowe cechy;

·         porównywanie, poprzez wskazywanie przewagi produktu nad innymi;

·         przypominanie o istnieniu produktu na rynku;

·         wzmacnianie służące zapewnieniu klientów o dokonaniu właściwego wyboru.

Wymienione cele realizowane są poprzez funkcje, z których trzy główne wymienia P. Kotler:

·         informująca – konsumenci dowiadują się z reklamy o istnieniu produktu;

·         nakłaniająca – konsumenci są przekonywani do zakupu produktu;

·         utrwalająca – przypominanie konsumentom gdzie i jak można nabyć dany produkt.

---

K. Nadolska, Psychiczne potrzeby człowieka a reklama, Opole: Wydawnictwo Naukowe Scriptorium, 2011

B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd. 2 rozsz. - Kraków : Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, cop. 1999

Reklama w teorii

Nie da się ukryć, że reklama staje się coraz bardziej powszechna, jednak jej zdefiniowane nie jest tak proste, jak może się początkowo wydawać. Najczęściej reklama mylona jest z promocją sprzedaży, rzadziej z działaniami z zakresu public relations czy sponsoringiem. Reklamę stanowi natomiast takie prezentowanie produktu lub usługi, w którym nie uczestniczy sprzedawca, a twórca prezentacji otrzymuje za nią wynagrodzenie. 

Termin „reklama” pochodzi od łacińskiego słowa „reclamo”, oznaczającego „krzyczę do kogoś”. Niegdyś bowiem, aby przyciągnąć potencjalnych klientów, zwracano ich uwagę krzykiem. W literaturze można napotkać na szereg różnorodnych definicji reklamy. Philip Kotler określa reklamę jako: „działania informacyjne i propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia znajomości produktu, marki i firmy przez jej potencjalnych kontrahentów lub konsumentów”. Zalicza on  reklamę do instrumentów promocji, czyli tzw. „marketingu mix”, którego częścią są także: produkt, dystrybucja i cena. Stanowi on zbiór narzędzi marketingowych, wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo do realizacji wyznaczonych celów. Reklama  jako element marketingu, wpływa na postawy, motywy i działania odbiorców.

W wielu przypadkach reklama definiowana jest jako środek komunikacji, mający za zadanie zwiększenie sprzedaży danego produktu, jednak reklamę tworzy się także po to, aby zmniejszyć popyt, takie zadanie mają na przykład kampanie antynikotynowe lub antyalkoholowe, jednak również reklamy komercyjne poza promowaniem produktu, wiążą się również z próbą przekonania konsumentów do rezygnacji z zakupu produktów konkurencji.

---

B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd. 2 rozsz. - Kraków: Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, cop. 1999.

J. Kall, Reklama, [Wyd. 2 zm.] - Warszawa : Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2002.

A. Murdoch, Kreatywność w reklamie, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2004.

K. Nadolska, Potrzeby psychiczne człowieka a reklama, Opole: Wydawnictwo Naukowe Scriptorium, 2011.

Symbole religijne w reklamie

Twórcy reklam coraz śmielej sięgają po symbole religijne. Konsumenci przyzwyczaili się już do skomercjalizowanego wizerunku św. Mikołaja, Świąt Bożego Narodzenia oraz aniołów reklamujących produkty. Niektórzy poszli jednak o krok dalej i wykorzystali symbole religijne, aby prowokować. Jednym z pierwszych, który się na to odważył był Oliviero Toscani, tworząc reklamy dla Jesus Jeans i Benettona. 

Wizerunek zakonnicy i księdza wykorzystał także Antonio Federici – producent lodów:

Kampania miała stanowić sprzeciw wobec wizyty w Wielkiej Brytanii Papieża, a także zwrócić uwagę na hipokryzję i obłudę kościoła. Reklamy wzbudziły ogromne kontrowersje w środowisku chrześcijan  i bardzo szybko zostały zakazane. Najbardziej szokujące były hasła jakimi reklamy zostały okraszone, zwłaszcza „We belive in salivation”, co oznacza „Wierzymy w lizanie”. Slogan ten powstał z przekształcenia zdania „We belive in salvation”, czyli „Wierzymy w zbawienie”.

http://blokreklamowy.blogspot.com/2011/06/czy-cos-nas-jeszcze-zaskoczy-czyli.html

http://www.granice.pl/publicystyka,SwiEta-reklama,261 

Emocje w reklamie

Emocje odgrywają kluczową rolę w reklamie, wpływają bowiem na percepcję, zapamiętywanie, a także przypominanie przekazów reklamowych. Są również odpowiedzialne za wzbudzenie pożądania posiadania reklamowanego produktu. Najczęściej wykorzystywane przez twórców reklam emocje pozytywne to: radość, miłość i szczęście, coraz bardziej popularne jest także wykorzystywanie bodźców wywołujących pożądanie seksualne. Innym często wykorzystywanym w reklamach motywem jest „schemat dziecięcości”, który wyzwala uczucie tkliwości oraz instynktowną chęć zaopiekowania się bezbronnym dzieckiem, a emocje wywołane widokiem dziecka, przenoszą się na reklamowany produkt. W „schemacie dziecięcości” wykorzystuje się nie tylko obecność dzieci w reklamach, ale także młodych zwierząt, które wzbudzają podobne uczucia. Powszechną emocją występującą w przekazach reklamowych jest wesołość, którą wzbudza się poprzez humor. Z badań wynika, iż reklamy wykorzystujące humor przykuwają uwagę widza, a informacje w nich zawarte są spostrzegane przez konsumentów za bardziej wiarygodne. Istnieje jednak ryzyko, że humor w reklamie może wpłynąć na gorsze zrozumienie przekazu oraz zapamiętanie produktu i marki.Twórcy reklam coraz chętniej sięgają także po emocje negatywne, zwłaszcza uczucie lęku. Tego typu reklamy są określane mianem „reklam  lękowych” lub „reklam warunkowania lękiem”. Konsument dowiaduje się z przekazu, że niezakupienie reklamowanego produktu, może się dla niego wiązać z negatywnymi skutkami. Celem reklamy lękowej jest zminimalizowanie ryzyka wiążącego się ze zdrowiem oraz bezpieczeństwem. Reklama lękowa najczęściej wykorzystywana jest przez firmy ubezpieczeniowe, samochodowe, farmaceutyczne, producentów pasty do zębów, a także organizacje społeczne. Tanner, Hunt i Epipright opracowali „model tworzenia reklamy lękowej”, według którego najpierw należy przedstawić zagrożenie, następnie podać jego przyczynę, a na koniec sposób na uniknięcie tego zagrożenia. Jeśli zabraknie któregoś z tych elementów lub zostaną one przedstawione w niewłaściwej kolejności, reklama nie będzie skuteczna. Nasilenie emocji może być zróżnicowane, ponieważ różni ludzie mogą odmiennie reagować na ten sam bodziec. Nawet jedna osoba w różnych sytuacjach może inaczej przeżywać własne emocje. Psycholodzy dysponują licznymi danymi dotyczącymi wpływu intensywności emocji na odbiór reklamy. W badaniach wykazano, iż wysoki poziom emocjonalnego pobudzenia zaburza przetwarzanie informacji, powoduje bowiem zawężenie uwagi oraz skupienie na bodźcach indukujących to pobudzenie. W tej sytuacji zaburzone jest przetwarzanie bodźców peryferyjnych, w przypadku reklamy dotyczy to zarówno percepcji samego przekazu, jak również prezentowanych w nim informacji o produktach. Efektywnemu przetwarzaniu oraz zapamiętywaniu przekazów reklamowych sprzyja umiarkowany poziom pobudzenia emocjonalnego. Zapamiętywaniu marek prezentowanych produktów nie sprzyja natomiast huśtawka emocjonalna. Powoduje to jednak, że jednostka staje się bardziej uległa wobec próśb, które są do niej kierowane. Silne pobudzenie wywołujące pozytywne emocje u odbiorcy wpływa na lepsze ocenianie przekazu reklamowego, natomiast negatywne emocje sprawiają, że reklamy oceniane są gorzej. Z badań wynika również, że łatwiej jest przypomnieć sobie informacje w przypadku, gdy jednostka znajduje się w takim stanie emocjonalnym, w jakim była podczas ich zapamiętywania. Reklamodawcy powinni zatem zadbać, aby człowiek przeżywał podczas zakupów takie emocje, jakie odczuwał w czasie odbioru przekazu reklamowego. W przypadku reklam wykorzystujących negatywne emocje, najlepiej zapamiętywane są te przekazy, które wywołują średni poziom lęku, pobudza on wówczas uwagę odbiorcy oraz wpływa na aktywny odbiór reklamy.  W przypadku gdy poziom lęku jest za wysoki, powoduje on usuwanie nieprzyjemnych informacji z pamięci.

---

 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2006, s. 70 – 72.

K. Nadolska, Potrzeby psychiczne człowieka a reklama, Opole: Wydawnictwo Naukowe Scriptorium, 2011,

s. 63.

 D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańsk : Gdańskie Wydaw. Psychologiczne, 2003,

s. 120 – 121.

Etyka reklamy

Reklama jest narzędziem umożliwiającym firmom skuteczną komunikację z otoczeniem, zapewniającym jego akceptację dla swojej działalności. Aby owa komunikacja przebiegała w sposób prawidłowy niezbędne jest stosowanie się twórców reklam do zasad moralnych, regulujących treść przekazów reklamowych docierających do społeczeństwa. Najważniejszym pytaniem jakie należy sobie postawić w kwestii etyki reklamy to pytanie czy reklama produktów sama w sobie powinna być dopuszczalna. Przeciwnicy reklamy uważają, że łamie ona w prawa konsumenta, który powinien mieć swobodny wybór. Natomiast reklama namawiając odbiorcę do zakupu określonych towarów nie tylko zagraża jego suwerenności, ale także kreuje w jego świadomości sztuczne potrzeby oraz zły gust, niszczy jego wrażliwość, jak również jest źródłem konsumpcjonizmu, który staje się coraz bardziej powszechnym zjawiskiem. Natomiast zwolennicy reklamy podkreślają, iż podstawową funkcją jaką spełnia reklama nie jest nakłanianie, lecz informowanie, a konsumenci mają prawo być rzetelnie informowani o produktach znajdujących się na rynku. Funkcja perswazyjna zaczyna jednak dominować nad informacyjną, co stwarza problem moralny. Zasady etyczne powinny zatem określać granice dotyczące treści reklam, jej dostępności oraz zakresu i sposobu oddziaływania. Ogólnie przyjęte jest, że reklama nieetyczna to reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami lub prawem, naruszająca interes klienta lub innego przedsiębiorcy. Istnieją jednak stosowne akty prawne mające przeciwdziałać łamaniu zasad etycznych w przekazach reklamowych. Prawo reklamy jest częścią prawa dotyczącego nieuczciwej konkurencji i zalicza się je zarówno do „prawa własności przemysłowej”, jak również do „prawa konkurencji”, w związku z czym podlega ona normom unijnym. Zgodnie z ustaleniami  reklama jest niedopuszczalna gdy: 

• „narusza godność człowieka i jest sprzeczna z dobrymi obyczajami; zakaz ten dotyczy dóbr uznawanych za niekorzystne dla społeczności (alkohol, gry hazardowe) oraz obraźliwych lub nieprzyzwoitych sposobów reklamy, mogących naruszać uczucia innych osób (religijne, patriotyczne itp.),
•   istnieje niebezpieczeństwo, że trafi do nieprzygotowanego do jej odbioru klienta,
• posługuje się kłamstwem, wprowadza w błąd, jest nierzeczowa, ukryta i uciążliwa,
•   ingeruje w sferę prywatności,
•  jest natrętna (np. nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów),
•  odwołuje się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci”.

---

 G. Krzyminiewska, Etyka reklamy [w:] red. B. Pogonowska, Elementy etyki gospodarki rynkowej, Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, 2000